El Metaverso, la pieza que faltaba en el marketing omnicanal

Para lograrlo se requiere de canales digitales, tradicionales y ahora también virtuales para crear una experiencia unificada para el consumidor en cualquier punto de contacto, donde todos los canales trabajan juntos y no individualmente, enviando un mensaje personalizado a cada persona independientemente de su actividad y de los canales utilizados en el proceso.

El objetivo principal  y donde radica el verdadero poder del marketing omnicanal es el colocar al consumidor  en el centro de todo, adaptándose a su comportamiento y necesidades para mantener una interacción continua. Esa experiencia es un factor vital que genera  fidelidad a la marca, por eso cada día más empresas están buscando la omnicanalidad.

El Metaverso como parte del omnicanal
La simple frase ya suena complicada, y no es para menos, porque incorporar el Metaverso en la estrategia omnicanal puede ser una tarea titánica, no solo por mantener la continuidad, sino por la necesidad de agregar elementos tecnológicos y de comunicación que no se tenían hasta el momento.

Tal vez el día de hoy no sea así, pero en un futuro muy cercano los consumidores van a buscar a las marcas dentro de esos espacios virtuales, de la misma forma como hoy las buscan en Redes sociales y generan una expectativa, dando por un hecho que están presentes, y la ausencia se notará más cuando otras marcas empiecen a interactuar y lograr notoriedad.

Llegaremos a un momento en que los consumidores buscarán a las marcas en el Metaverso no solo para conocer su oferta, sino también para obtener soporte,  ayuda e información.

Al principio no todas las marcas podrán ser parte del Metaverso, ya que los presupuestos para lograrlo por el momento son muy altos y completamente inaccesibles para una pequeña o mediana empresa, pero con el tiempo, así como sucedió con otras plataformas, los precios bajarán y se irán haciendo más accesible para que empresas de todos los tamaños formen parte de estos entornos virtuales.

Niveles de participación en el Metaverso

Estamos en una etapa muy temprana para poder determinar cuáles son todos los niveles  o formas de participación y conforme se incorporan nuevos Metaversos llegan más opciones y variantes.

Marcas de moda como Balenciaga, Louis vuiton, Burberry, Gucci y Dolce & Gabana  llevan un par de años explorando formas de ser parte de los mundos virtuales. Un ejemplo realmente interesante es lo que hizo la casa Gucci para conmemorar su 100 aniversario. En mayo de 2021 lanzaron dentro del Metaverso de Roblox “Gucchi Garden” y durante 14 días crearon una experiencia completamente diferente y atractiva para los visitantes.
La experiencia comenzaba al llegar a este jardín virtual, los visitantes cambiaban su avatar por uno completamente neutro, sin género, sin edad definida, como si fuera un maniquí, simbolizando que todos empezamos el viaje de la vida como un lienzo en blanco, y al pasar el tiempo vamos tomando diferentes formas.
Cuando se avanzaba por las diferentes salas, cada usuario o en realidad su avatar iba absorbiendo elementos de la exposición, y como cada quien la recorre a su estilo y sin un orden en particular, al final cada participante se convertía en una creación única.
Gucci también entendió como sacar provecho a los NFTs y el ejemplo está en el Metaverso Decentraland, donde un usuario puede comprar objetos de moda(bolsos, lentes, gorras, etc) de la colección actual para su Avatar y obtener el mismo objeto en la tienda física de la marca.

Por su parte Dolce & Gabbana lanzó con gran éxito su primera colección de prendas NFT en el mercado de lujo el pasado mes de septiembre de 202 llamada “Collezione Genesi”, de hecho una de las piezas diseñada por Domenico Dolce y Stefano Gabbana,  alcanzó en subasta algo más de un millón de dólares y además de su NFT, el nuevo propietario también se llevará a casa un traje físico hecho a medida dentro del  mismo precio.

Otro ejemplo que también vale la pena observar fue creado por Balenciaga dentro del Metaverso de Fornite donde presentó prendas digitales en formato NFTs de edición limitada, lo que las convirtió en objetos altamente valorados y buscados en ese mundo virtual. Adicionalmente su colección de otoño de 2021 la presentó en un entorno de juego  llamado “Afterworld: The Age of Tomorrow” corriendo sobre la plataforma Unreal, en la que muestra las prendas en avatars que se pueden mover en 360 grados directamente desde el navegador web.

Ha sido tal el éxito de las marcas de moda en los Metaversos, que del 24 al 27 de marzo de 2022 se llevará a cabo la Metaverse Fashion Week en Decentraland y los organizadores esperan que miles de personas de todo el mundo participen, no solo para ver los desfiles y exhibiciones virtuales, sino para que compren prendas de edición limitada en formato de NFT.

Consideraciones para entrar al Metaverso
Lo primero que debemos entender es que la sola incorporación del Metaverso cambiará de una forma contundente el journey del consumidor y eventualmente puede convertirse en un canal muy rico y poderoso que incluye información, entretenimiento, interacción y giveaways que no existen en otros formatos. Dicho lo anterior es importante tomar en cuenta que si creamos una experiencia de este tipo, generará una expectativa en el futuro para nuevas interacciones similares; entrar al Metaverso significa quedarse, así que debe ser una decisión importante y bien planeada en el mediano y largo plazo.