La pregunta que se hacen varias empresas actualmente es: ¿Invierto en medios tradicionales o es momento de moverme a digital? Y la razón detrás de este cuestionamiento tiene que ver con la creciente industria de la publicidad digital, con reportes de crecimiento impresionantes mes con mes y noticias de los principales jugadores como Facebook, Google y Twitter.
Un factor que ha retrasado la adopción de medios digitales dentro de las estrategias de marketing es lo que algunos ejecutivos acostumbrados a medios tradicionales consideran una supuesta falta de testigos de la campaña, ya que sienten que no hay evidencias claras de que está corriendo. Esto ha provocada batallas épicas entre los equipos relacionados con estos temas, llegando al extremo con casos donde el cliente pide en papel un testigo por cada impresión que se generó con la campaña (esto es real) y ante la imposibilidad de hacerlo se niegan a invertir. Otro tema frecuente es: algunas veces veo y otras no veo mi banner, o ¿de que me sirve el CTR(Click-through rate), el CPM(Cost per mille) y el CPC(Cost per click), si lo que quiero ver son ventas?
Lo anterior es resultado de una falta de entendimiento del mundo digital y la forma como trabaja, lo cual presenta un gran reto para quienes estamos en esta industria, hoy más que nunca es importante compartir el conocimiento y explicarlo de tal manera que esta barrera se diluya poco a poco. La publicidad digital ofrece nuevos niveles de precisión, que ningún otro medio puede lograr, el problema es que en muchos casos no se ha comunicado de manera adecuada.
Ahora bien, la pregunta sigue en el aire, ¿ya es momento de invertir en digital?
Si consideramos que en México, la mitad de la población cuanta con acceso a Internet y de ellos 9 de cada 10 usuarios utilizan redes, el universo al que podemos llegar de manera directa es bastante amplio, tomando en cuenta que un gran porcentaje de la clase media se encuentra conectada a Internet. Por lo anterior, a nivel de alcance, invertir en digital es una buena opción.
En cuanto a medición del impacto, en digital se puede tener un grado de detalle muy superior al que ofrecen otros medios, ya que no sólo se puede contabilizar la cantidad de ocasiones en que se despega el anuncio, sino la interacción que generó, así como datos demográficos de las personas que interactuaron. A nivel de control, resulta muy rentable invertir en digital.
Un tema que sin duda es importante es el presupuesto; en digital se puede asignar y modificar el presupuesto al momento, para ajustarlo a las necesidades, algo que difícilmente se puede hacer en otros medios. Por otro lado, las cantidades mínimas a invertir en digital pueden ser realmente pequeñas en comparación con lo que ocurre en medios económicos como periódicos zonales o volanteo. En este punto es importante considerar que la respuesta que se obtendrá, dependerá entre otros factores a la cantidad de presupuesto invertido. Si bien se pude empezar a invertir con una cantidad pequeña, eso no significa que con poca inversión se obtendrán grandes resultados.
Por último me parece que el reto hoy no es pensar en dejar atrás a los medios tradicionales para pasar de lleno a los digitales; me parece que actualmente el objetivo debe ser lograr combinarlos y enriquecerlos entre sí. Los medios tradicionales pueden servir como lo han hecho hasta ahora para generar branding y los digitales aparte de ser buenos para generar branding, también permiten lograr conversión. En la medida que los planes de marketing logren combinar medios tradicionales con digitales, lograrán llegar al consumidor desde diferentes frentes. Los medios digitales llegaron para complementar a los tradicionales, no para sustituirlos.
El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor.
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