A mediados del 2020, Philip Kotler en algunos eventos y entrevistas anunció que lanzaría un nuevo libro, continuación de los anteriores de la serie marketing 3.0 y 4.0. Ahora el nuevo libro donde es coautor se llama Marketing 5.0 y representa un avance significativo en el entendimiento de la nueva relación marca-consumidor, poniendo a la tecnología en medio de esta relación.

Cuando empecé a leer el libro hace algunas semanas, me di cuenta de la complejidad que tiene, sobre todo comparándolo con los anteriores, ya que en esta ocasión la tecnología y la digitalización son los protagonistas, así que decidí hacer esta guía para facilitar el entendimiento de este nuevo Marketing 5.0.

El dilema de la digitalización

La digitalización trae consigo temores bien fundados en cuanto a su uso, aplicación y el impacto que puede tener en la sociedad, considerando que tenemos antecedentes históricos como la revolución industrial, donde las máquinas llegaron a sustituir algunos puestos de trabajo.

El dilema de la digitalización plantea  algunos temores y al mismo tiempo oportunidades, exploremos primero los temores:

1. Automatización y pérdida de empleos
2. Éste es uno de los temores más infundados, porque con la llegada de las máquinas, y en este caso con el Internet y la automatización, se percibe un riesgo de ya no necesitar personas para realizar ciertas tareas.
3. Confianza y miedo a lo desconocido
4. Este miedo no sólo es al mundo digital, es parte de la naturaleza humana el temer a lo desconocido, el no saber hacia dónde vamos o a que nos enfrentamos
5. Seguridad y preocupación por la privacidad
6. En el pasado una persona se sentía segura si estaba dentro de su casa, hoy nos enfrentamos a otro tipo de vulnerabilidad, donde nuestra seguridad no sólo depende del lugar donde nos encontramos, sino de la información que hay en Internet sobre nosotros, lo que otros pueden ver o tener de información sensible
7. Filtrado de información, la era de la Post-verdad
8. La desinformación es un temor muy grande que vivimos actualmente, ya que hoy no dependemos de un periódico o un noticiero para enterarnos de lo que ocurre en el mundo, es lo que yo llamo “Libertad democrática de la información” Provoca que no todo lo que nos llega sea verídico, verificado o actual.
9. Efectos secundarios de la vida digital
10. Las nuevas generaciones que nacieron con Internet, han llevado lo que tienen de vida utilizando la tecnología, sin darse cuenta que puede haber otras opciones para hacer tareas diversas, esto genera una preocupación en las generaciones mayores, al verlos completamente inmersos en un dispositivo.

Ahora bien, veamos cuales son los beneficios:

1. Riqueza y economía digital
2. En el pasado no muy lejano, las empresas líderes en el mundo estaban relacionadas a temas energéticos o industriales, principalmente al petróleo. El día de hoy el Top ten de empresas más poderosas son tecnológicas , el top 5 de las personas más ricas del mundo hicieron su fortuna con la digitalización, con ejemplos muy destacables como Jeff Bezos, Elon Musk y Mark Zuckerberg, de Amazon, Tesla y Facebook respectivamente.
3. Big Data y aprendizaje a gran escala
4. Actualmente tenemos acceso a información de todo tipo, de manera inmediata y accesible para prácticamente todo el mundo, lo cual es una gran ventaja que tenemos gracias a la digitalización.
5. Vida inteligente 
6. Desde Siri o Alexa, hasta hogares inteligentes, dispositivos conectados e internet, hoy la vida digital ya es una realidad que nos permite realizar tareas cotidianas de una forma fácil y práctica.
7. Bienestar y vida saludable
8. Es innegable como la tecnología ha mejorado nuestra vida en muchos sentidos, desde la cocina con implementos digitales que nos permiten hacer cosas más rápido y fácil, hasta dispositivos para cuidar nuestra salud como un Reloj inteligente O un smartphone que llevan una bitácora de nuestra actividad física diaria.
9. Sustentabilidad e inclusión social
10. La digitalización ha permitido integrar segmentos de población que antes estaban segregados de la información, del conocimiento y de la atención de las marcas.

La simbiosis entre la maquina y el humano

Antes de lanzarnos de lleno a la digitalización, el marketing 5.0 plantea que es necesario una simbiosis entre la tecnología y el humano, a partir de entender cuál es el rol de cada uno, Para no generar expectativas erróneas y asignar las tareas correctas a cada parte.

Entender este punto, será crucial para triunfar en el mundo digital y perder el miedo a la implementación tecnológica.

• Una máquina es muy eficiente para procesar datos, extraer información y manejar el conocimiento, mientras que el humano es capaz  de generar ideas y ver las cosas que la máquina no puede ver.
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• Una máquina es capaz de  estructurar  y detectar patrones, mientras que el ser humano es hábil  en pensamiento divergente para encontrar soluciones fuera de lo común.
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• La máquina es excelente en el uso del pensamiento lógico que sigue un algoritmo específico, mientras humano es bueno en el uso de la empatía para crear conexión con otros humanos, digamos que es flexible en sus conclusiones.
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• Una máquina es confiable para algo que es programable y pueden hacerlo a mayor velocidad y a escala, pero por su lado  los humanos son muy flexibles para tareas que exigen un contexto, comprensión y un simple razonamiento de sentido común.

CX, Consumer experience(la experiencia del consumidor)

Esta es una de las partes más importantes del marketing 5.0, porque se enfoca en la experiencia del consumidor  a partir de la interacción mediante la tecnología. De que manera las marcas hoy pueden utilizar la digitalización para crear esa relación con el consumidor.
Algo importante de resaltar, es que el consumidor ya está utilizando la tecnología, ya es digital, El reto ahora es para las marcas, ya que tienen que encontrar los mecanismos para generar esa relación con el consumidor por medio de las nuevas tecnologías.

Las 5 A´s de la experiencia del consumidor

Esta sección es una continuación de la ruta del consumidor planteada en el libro de marketing 4.0, y en esta nueva edición se agregan algunos ingredientes interesantes para entender como una marca puede generar uan relación con sus consumidores.

Las 5 A´s:
Aware
Es el primer paso, donde el consumidor es expuesto a la marca

Appeal
El consumidor procesa el mensaje de la marca y empieza a generar un interés en ella.

Ask
En este paso el consumidor pregunta y trata de obtener más información para conocer la marca, sus ventajas y beneficios y en general que le ofrece

Act
Es el momento crucial donde el consumidor toma la decisión de elegir una marca

Advocate
En este paso, el consumidor recomienda ya sea de manera privada o pública un producto o servicio en función de su experiencia; se convierte en embajador de la marca.

Elementos del Marketing 5.0

Una vez entendiendo todo lo anterior, es el momento de pasar a los elementos que conforman el marketing 5.0, donde la tecnología será el eje rector para llegar al consumidor, lograr su preferencia y Construir una relación duradera.

Data driven Marketing(disciplina)
Este primer paso es el marketing con base en datos, cómo se utilizan los datos para tomar decisiones y cómo se recogen los datos para ayudar a tomar decisiones.
el marketing basado en datos comienza definiendo los objetivos, lo que quieres conseguir, qué problema está tratando de resolver y luego qué tipo de análisis puede hacer para lograr ese objetivo.
A partir de ahí debemos encontrar los datos que necesitamos, así como las fuentes donde extraeremos esos datos.
Los autores plantean que hay 6 Fuentes de datos que aplican para marketing:

1. Social Data
2. Media Data
3. Web Data
4. POS Data
5. IoT Data
6. Engagement Data

A partir de esas fuentes de datos, se requieren los siguientes análisis para poder convertir los datos en información útil.

1. Perfil de la audiencia y segmentación
2. Mapeo del Customer journey
3. Análisis de contenido
4. Hábitos y consumo de medios
5. Efectividad del Inbound Marketing

Predictive Marketing(Aplicación)
Cómo predecimos el comportamiento del mercado, utilizando la tecnología para determinar lo que viene y hacia donde podemos mover nuestras estrategias.
Después de recopilar los datos como lo vimos en el punto anterior, lo siguiente es procesarlos para convertirlos en información útil, y un uso muy poderoso es el buscar predecir lo que puede suceder con el consumidor para encontrar patrones que nos den indicios hacia el futuro.

El modelo de marketing predictivo considera el análisis de las acciones realizadas en el pasado contra los resultados obtenidos, triangulando la información de acuerdo a la circunstancia y momento en que se llevo al cabo.

Contextual Marketing(Aplicación)
Este paso hace referencia a la manera como personalizamos la experiencia para el consumidor, a partir del entendimiento que tenemos de él.
En el modelo de marketing contextual, determinamos algunos detalles finos de la relación con el consumidor, por ejemplo si es el momento oportuno de llegar a él, si es el medio correcto, si se encuentra en el ánimo correcto. Con estas y muchas variables más, podemos mediante inteligencia artificial, determinar el tipo de mensaje que corresponde a cada tipo de persona, para brindar una experiencia realmente personalizada.
En el CM se consideran estos dos factores:

Detonantes
Pueden ser estados de ánimo, horas del día, momentos específicos o alguna actividad en particular que nos sirva para saber que es momento de detonar una acción.

Respuestas
Una vez determinados los detonantes, es momento de ejecutar la acción, la idea es que cada acción sea planeada de acuerdo al detonante que le corresponde

Augmented Marketing(Aplicación)
Éste punto se refiere a cómo podemos mejorar la relación entre humanos, aprovechando la tecnología.
Contrario al temor que muchos tienen al momento de adoptar nuevas tecnologías, en este caso hablamos de cómo la digitalización puede ayudar a mejorar las relaciones entre las personas, en ocasiones brindando información detallada para dar una respuesta correcta, En otros casos brindando nuevos canales de contacto y atención para conectar a las personas.
Uno de los grandes temores en este sentido es el que una máquina pueda sustituir a un humano, pero el planteamiento del marketing aumentado plantea que en lugar de sustituir humanos, estos utilicen la tecnología para hacer un mejor trabajo; cuando un humano no pueda realizar una tarea, ya sea porque es muy compleja, tardada o repetitiva, en ese momento es cuando una máquina entra en acción.

Esta metodología considera a la tecnología como una herramienta que impulsa el propio trabajo humano, por ejemplo en un callcenter donde necesitan información actualizada y procesada para poder brindar una atención correcta, lo mismo sucede con un área de ventas o de soporte técnico.

Agile Marketing(disciplina)
Éste último paso se refiere a la manera como podemos hacer más ágil y dinámica nuestra estrategia de marketing a partir de utilizar la tecnología.
La agilidad Requiere velocidad, así que mucho de lo que interviene en este paso tiene que ver con análisis y procesamiento de información en tiempo real o de fácil acceso u obtención.

Para lograr la velocidad que requiere este paso, los autores plantean la utilización de equipos de trabajo descentralizados con acceso a analíticos en tiempo real, para poder tomar decisiones y entrar en acción de manera inmediata.

La primera y la última, los autores la denominan disciplinas y las demás las consideran aplicaciones

Conclusión
Tanto Philip Kotler como sus dos co autores, no están descubriendo el hilo negro del marketing, por el contrario, están poniendo en orden lo que hoy ya está ocurriendo, tratando de esquematizar y mostrar de una manera ordenada mucho del trabajo que actualmente ya hacemos los que trabajamos en esta industria, Poniéndole nombre y apellido a ciertas acciones aisladas.

Desde mi perspectiva, la industria necesitaba un libro así para entender el proceso completo de la sinergia entre la tecnología y el talento humano, para determinar los alcances, ventajas y limitantes que tiene cada parte, con el objetivo de encontrar maneras de Explotar al máximo el potencial de cada uno al trabajar de manera coordinada.

El libro marketing 5.0 tiene más de 300 páginas, este artículo es sólo un esfuerzo para resumir algunos de los puntos más importantes, pero los invito a leerlo y compartir sus conclusiones, para que juntos hagamos una experiencia colectiva de lo que es hacer marketing en el mundo digital.